Magic Leap命运跌宕起伏 裁员取消,CEO辞职!AR未来何去何从?

硅谷洞察 2020-06-12 08:23:27

最近,Magic Leap可谓经历了“起死回生”大反转。4月月底,Magic Leap宣布裁员50%,波及1000名员工,并放弃消费者业务,将公司重点转向企业市场。

正当市场一片唏嘘,Magic Leap员工诚惶诚恐之际,5月22日,他们收到了自己的CEO罗尼·阿布维茨(Rony Abovitz)的邮件,宣布Magic Leap再次融资3.5亿美元,打破生死困局,取消裁员。

但是,阿布维茨救了一半员工,却未能救自己。5月29日,阿布维茨宣布自己即将卸任,原因则是“他和董事会一致认为Magic Leap需要一位能够实现未来在企业端商业计划的新CEO”。

Magic Leap CEO 罗尼·阿布维茨,图片来自网络

算上这轮融资,Magic Leap融资总额超过了29.5亿美元,投资者包括谷歌、阿里巴巴、AT&T、华纳兄弟和日本电信巨头NTT Docomo等大型公司机构。虽然一直靠融资维持着生存,Magic Leap在业界的口碑可谓是原来越差,其2018年终于推出的第一款产品Magic Leap One,也让人大失所望。

过度营销、虚假宣传、技术能力匮乏、应用场景缺少落地生态环境等问题始终围绕着包括Magic Leap在内的所有AR设备公司,前有苹果和Google的智能眼镜跳票,后有Magic Leap这样的明星初创企业退出消费者市场,让业界对AR的前进颇为悲观。

但事实上,在AR领域,也不乏成功者。例如,80、90年代出生的小伙伴一定对《宠物小精灵》这部动漫作品都有非常深刻的印象,作为陪伴一代人成长的神级作品,《宠物小精灵》承载了太多人的青春回忆。而2016年由Niantic和任天堂共同推出的《精灵宝可梦Go》(Pokemon Go)将这一超大IP与AR相结合,可谓是在社会各界引起了巨大的轰动。其现象级的爆红和强大的创收能力让不少资本和创业者看到了AR技术未来的希望。

可惜的是,在经过近十年的技术积累和烧钱之后,AR产业中最成功的产品依然是这款抓小精灵的游戏。绝大多数的AR创业公司,尤其是硬件公司都难逃破产或被巨头吞并的命运。

AR硬件设备为何在消费端的频频失败?这是否意味着目前的技术和生态无法撑起消费端市场?

此外,当拥有顶尖光学技术的AR设备初创企业没有得到市场的青睐时,为何技术含量相对较低的AR游戏能够频繁的大红大紫呢?未来的AR的应用和创业方向究竟会在何方?

硅谷密探特意请到了Niantic 前首席科学家张寒松,带大家一起探讨AR行业的“秘密”。

研发的进度,跟不上吹牛的速度

Magic Leap,这家成立于2011年的公司自从诞生以来就一直是VR/AR行业舞台中最闪亮的那颗星。在2015年VR/AR爆红之际更是让这颗星星变得璀璨无比,那个时候谁能与Magic Leap搭上关系就仿佛抓住了新的风口。

而它之所以会变得如此耀眼主要有两个原因:一是及其强大的资金筹集能力。Magic Leap在2014年靠着AR爆红的风口拿到了由Google领投,高通资本、KKR跟投的5.42亿融资。

同时,Google当时新上任的CEO桑达尔·皮猜(Sundar Pinchai)直接出任了该公司的董事,这一举动就足以说明Google对于这家AR创业公司的重视。在随后的几年中,Magic Leap 在 阿波维兹的领导下,从投资者那里筹集了 26 亿美元资金用于研发 AR 设备,并且这些投资者中不乏阿里巴巴、摩根大通这样的巨头公司。

第二就是其营销能力,在拿到Google投资之后,Magic Leap请来了美国著名的市场营销大师 布莱恩·华莱士(Brian Wallace)。而那段最著名的“鲸鱼出水”视频就是在华莱士加入之后制作的,这段视频在当时可谓是惊艳全世界的消费市场,一夜之间这个视频就传遍全球,占据着所有人的手机,用现在的话来说这在当时就是一个“网红爆款”。

可是即便宣传视频风靡全球,每次采访时,阿波维兹总会强调:“我们的产品必须做到完美无瑕”。可其在2018年推出的第一款产品Magic Leap One,却让人大失所望。产品体验极差不说,就连最初承诺“鲸鱼出水”的效果也未能做到。这难免让人觉得这位CEO的话只是欺骗消费者和投资人的一种托辞而已。

Magic Leap One产品宣传图,图片来自Magic Leap官网

Niantic 前首席科学家张寒松向硅谷洞察表示:Magic Leap 在消费端的失败对从业人士来说是一件遗憾的事情。他们在宣传方面一开始对整个行业有提升,但其视频、宣传所呈现的效果远大于其能力可达到的, 面临交不了卷的问题。从另一方面讲,其愿景里面需要解决的技术问题很难,无法一蹴而就,虽然融资很多,但相对于要解决的问题的难度,这些融资则不算多。

如果仅仅是所谓的“编技术”、“造概念”也就罢了。但谁曾想,无论是跃出水面的鲸鱼,还是紧张刺激的射击游戏,统统不存在,都是电影特效公司Weta Workshop帮忙制作的合成视频。

著名电影《阿凡达》的特效就出自Weta Workshop,图片来自网络

这让Magic Leap的口碑和名声一下跌落到了谷底。不过好在,Magic Leap还是手握一些技术专利,这些技术专利也帮助它拿到了摩根大通的E轮投资。

AR企业的存活,不在于选择C端还是B端

为了熬下去,大多数的AR初创企业都是选择面向企业市场提供产品,比方说用来培训或协助工厂或配送中心的工作人员。而Magic Leap是到了去年年底才决定进入企业市场。因此,它对企业市场的投入程度让人质疑。

而在B端市场的另一家AR硬件公司Daqri的发展也不是那么顺利,这家比Magic Leap成立更早的AR硬件公司在2014年面向消费者市场众筹失败后,也开始宣布转型B端市场。然而其宣布进军B端市场的先锋产品——一款集成AR眼睛的安全帽,却被前员工曝出“是一款从来没有完成过大型部署的产品。公司只是生产了大量的精心制作和设计的视频,这一切都是炒作。”

对于深耕B端市场的Daqri的失败经历,张寒松也表示:“Daqri 2014 年转型企业端后的主要(愿景)产品,工业头盔AR装置,是一个宣传大于实际的东西,本身难度很大,公司虽然重资收购了一些所需的技术,仍无法实现其宣传许诺。第二,他们并没有和一个大企业用户紧密合作,把实际应用场景彻底反映到产品设计上。”

面向B端的DaqriAR硬件公司生产的工业头盔,图片来自网络

Magic Leap和Daqri的失败都是因为创始人在向外界“吹牛”时,没有考虑到技术实现的困难程度。Google和Apple都曾相继推出或准备推出过各自的现实增强设备,但Apple的产品却在一阵热烈的讨论之后不了了之,而Google眼镜则是因为其高昂的售价不得不退出C端市场。

对于AR设备在商业上失败的原因张寒松也谈到,AR设备的成功与否其实不在于卖给C端还是B端的问题。关键在于产品是否能够根据特定的应用场景而进行特殊定制。为特殊的应用场景打造、彻底定制是可能成功的,或说是目前唯一成功道路。张寒松认为,AR的发展并不是悲观地无路可走,而是没有大而化之忽悠的路。

其实,对于AR硬件的开发困难程度,全球科技届是有高度共识的。张寒松说:“光学是个人可穿戴AR设备的重要壁垒,但是这个领域的研发需要大量投入,仅仅靠着外部的投资和单一的产品业务根本无以为继。”

《哈利波特:巫师联盟》同样出自Niantic,图片来自网络

那么既然AR在实体经济领域的应用难以实现,那么为何在游戏领域中却能诞生出《精灵宝可梦 Go》(Pokémon Go) 和 《哈利波特:巫师联盟》(Harry Potter: Wizards Unite)这样的头部产品呢?

曾作为推出这两款游戏的Niantic公司首席科学家的张寒松为小探做出了解答:

《精灵宝可梦 Go》 和 《哈利波特:巫师联盟》这样的产品本质上与现实增强设备是AR技术的两种体现。类似于Google眼镜这样的AR设备大多数是依靠光学技术来实现虚拟与现实相结合。而上述这两款游戏则是依靠地图技术和虚拟相结合的产物。简单来说,Pokémon Go 这类游戏其实是将事先规划好的精灵坐标放置在地图上,在玩家经过时适时的呈现出来。

首先在技术难度上,地图技术相对成熟所以这样的产品能容易获得更好的使用体验。其次,Pokémon作为一款风靡全球的动漫作品,在全世界拥有大量的拥趸。每个人小时候是否都会梦想自己有一只皮卡丘?这样巨大的IP加持足以让其在用户群体中名声大噪。

不过虽然具备一定的现实增强功能,但用户在游戏的大部分时间里还是使用的2D功能。这样的游戏设计成功的让游戏避开了AR行业最大的技术难题:光学技术。

AR行业未来创业方向何在?

光学技术门槛高,烧钱烧不过巨头。看起来AR领域的初创公司的生存空间非常狭小,难道AR领域真的就只能是巨头才能玩吗?

其实不然,虽然AR领域投入巨大,但这似乎也局限于高新技术的突破上,在内容设计、产业结合等更富有想象力方面,依然给创业公司和即将转型AR的企业提供了不小的发展空间。

索尼中国之星计划,图片来自网络

例如游戏,索尼和微软就曾推出基于自家主机硬件的“激励计划”,鼓励粉丝和玩家们创造优秀的游戏和精彩的游戏内容,并且提供技术和资金的支持。

这样的模式在游戏的开发上十分常见,初创工作室或公司能基于某款已经成型的AR设备在上面设计游戏内容以供玩家进行体验。这种模式下,初创企业不仅不用考虑研发上带来的资金和技术压力,还能专心的打磨出更加优秀的内容。而巨头企业可以凭借其雄厚的技术和资金积累,专注于产品的研发突破和寻求优秀的内容创作公司,这样既省下了巨额的开销又能加大对研发的投入。

而除了游戏领域,最近火热的远程办公领域同样也能让AR技术大显身手,上周Facebook的AR和VR负责人Andrew Bosworth上周在其个人社交网络上分享一段利用VR远程工作的视频,并表示“Facebook已经在投资使用这些技术“增强远程工作和生产力。”其中包含使用原型Facebook硬件和软件进行的实验测试的真实镜头。

视频展示的是Rift或Quest VR头戴设备上的外部摄像头呈现出的画面,用户可以通过控制虚拟画面上的浮动面板来高效的处理自己的工作。频虽然只有八秒钟,但是这让很多人相信这是未来的主流工作方式。而实现这段视频中的效果则需要平台开发、3D动画建模、AI算法、办公场景专家等等共同完成。

所以,无论是在美术、游戏、底层技术开发、工业设计、人工智能等领域的创业者都有机会进入到AR行业中,而巨头们只需要提供强大的资源和资金支持即可。

其实,巨头+开发者模式在传统互联网和移动互联网中并不少见。除了我们上面提到的索尼和微软以外,苹果的软件生态和让使用者自主上传内容的YouTube同样也是这样的模式。重点在于,每个企业在决定是否进入AR行业时,就应该先考虑清楚是否能在这个生态里发挥出自己企业的专长,而不是一味的大包大揽自己创立软硬件结合的自由生态。

可是这样的模式也存在一定的挑战,生态中的创业者所有的AR技术内容产出都需要以成熟的AR硬件设备为载体,但目前各大AR硬件设备都尚处于探索阶段,以当前不成熟的硬件为基础做生态产出无疑是在“走钢丝”,一旦跟不上产品迭代的速度或者现实产品与预想中的大相径庭,则可能导致整个创业团队垮掉。

 

如今,AR行业虽然没有前些年那样风光,但各大巨头如:Facebook、Google、Apple等公司还是在不停的在赛道中挥洒钞票进行布局,这些拥有“钞能力”的巨头企业无一不是有着自己突出的优势。相信在未来的五年之中,随着技术的突破和软性内容的积累,AR行业一定还会再现五年前的繁华容貌。

AR游戏,MagicLeap

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